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中国新消费领域:亮点与投融资机遇

来源: 发表时间: 2018-01-18
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China’s new consumption field: bright spots and
investment and financing opportunities
中国新消费领域:亮点与投融资机遇

近年来,消费对中国GDP增长的贡献日益突出,已经呈现出高于出口和投资的态势,逐步成为拉动增长的三驾马车中的头车。与此同时,消费市场更大的变化是开始不断涌现出各类新的消费品种和消费方式。“新消费”这个词语日趋清晰地走到了每一个创业者和投资人的面前。投中研究院与光控众盈联手发布的《2017中国新消费投融资研究报告》向我们揭示了中国新消费领域的亮点和投融资机遇

日前,投中研究院与光控众盈联手,发挥双方独特优势,秉承专业严谨的研究风格和专业精神,首次对新消费的特点、投资逻辑、新消费投融资状况、典型案例进行了深入调研和分析,最终形成中国首份聚焦新消费的投融资研究报告《2017中国新消费投融资研究报告》。这份研究报告将为引领和促进中国新消费领域的投融资提供有价值的帮助和参考。

新消费崛起的底层逻辑

近三年,消费对中国GDP增长的贡献占比超过30%,高于出口和投资,逐步成为中国经济增长最重要的引擎,而消费市场也逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。在演化过程中,消费市场也不断涌现出各类“新物种”和“搅局的鲶鱼”。新消费崛起的原因和背景是十分复杂的,归根结底,底层的逻辑主要包括以下几点:
中国中产阶级的快速崛起。截至目前,中国约有三亿人属于中产阶级,而到2021年,预计中产阶级人数将翻一倍。日趋壮大的中产阶级所蕴含的巨大消费能力是支撑中国新消费崛起的源动力,而中产阶级对于品质、品牌以及品味的持续追求则是新消费崛起的助推器。
以“房车一族”及“小镇青年”为主要生力军的三四线城市的消费崛起。相比于一二线城市,三四线城市房价低,生活成本低,压力小。早已满足了车房需求的中年家庭以及没有后顾之忧的“小镇青年”可用于自由支配的财富也是中国消费崛起过程中不可忽视的一股力量。
需求多元化、圈层化将创造更多的跨界新物种。以“千禧一代”为代名词的90后,00后逐步成长为个性化,圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。该类人群对于消费需求的多元化、圈层化以及对消费习惯及品味的快速迭代为消费市场上新物种的诞生提供了非常好的土壤。
底层技术的革新及应用层面的迭代。新一轮以人工智能、物联网、大数据以及云计算作为基础支撑的技术革命逐步渗透到各个行业领域。随着基于上述技术的应用不断完善,消费领域面临着从产品制造、供应链整合管理、物流配送及仓储、市场营销、渠道分发及终端选择的整条产业链的升级和迭代的机会。

2017中国新消费领域亮点

从内容上来看, 投中研究院发布的这份关于2017中国新消费的研究报告有以下几大亮点。

亮点一:明确界定“新消费”的范畴
“新消费”一词最早由国务院常务会议于2015年11月11日提出。2015年11月23日,国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用,加快培育形成新供给新动力的指导意见》,指出我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费,及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资、新供给,蕴藏着巨大发展潜力和空间。国务院指导文件特别提出了消费升级的六大重点领域与方向,主要包括:“服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费”。
从改革开放之后的消费发展进程来看,国内消费升级主要可以分为四个阶段:必需品消费升级、耐用品消费升级、服务与资产消费升级、个性化消费升级。通过对比四个阶段的消费内容不难发现,消费主题已由物质消费、必需品消费为主逐步转向精神消费、个性化消费及服务消费为主,消费者在连接更加紧密的社群中寻找自我价值的认同与实现;同时,消费者对产品及服务的要求越来越高,越来越细化。过去消费品的品类丰富度与品牌传承性已不能满足新一代的消费需求,未来消费品需要从品牌、品质、品味及服务进行全维度提升,同时也要能够满足个性化、圈层化的消费需求。根据消费升级的四个阶段,从投资者的视角,投中研究院在报告中将“新消费”界定为:新消费是指在新技术应用基础上,在新消费观念引领下,由新消费参与者共同推动,以满足消费者对品质和个性化需求为核心的新消费模式。在此界定中,“新”描述了区别于过往的消费形态与内容,是消费升级在当前历史阶段的最新表现形式。

亮点二:明确了新消费与新零售的逻辑关系
与新消费不同的是,“新零售”所讨论的是零售的不同形态和场景。而新消费更加关注消费者的消费观和消费行为的变化。新消费的内涵与外延更为丰富,新零售是新消费具体表现形式。具体来说,新零售是在销售效率提升的要求下,在技术升级的基础上,“人、货、场”三要素之间互动关系的一次重大升级。区别于以往的线下零售、线上零售及O2O等零售模式,新零售是线上与线下不断融合的产物。
过去40年中,中国零售业经历了飞速发展。如同经济一般,零售业在大众需求被充分释放的时代完成了粗放式积累。无论是线下零售还是线上零售,多数商家首先争夺大众流量入口,在促销手段加持下,提升市场占有率,获得发展。随着消费者的需求开始多样化、选择不断增多,流量红利带来的增速放缓,商家需要对不同消费者进行精细识别与管理,提升商品或服务的销售效率,从而在更加激烈的竞争中生存。在此背景下,零售业经历了从产品研发、供应链管理、物流配送、市场营销、支付手段、数据收集与反馈等方面全产业链的技术升级,消费者得以通过不同消费场所获得所需的商品与服务,而商家也得以获取更加精准的消费者画像以对商品与服务进行调整,新零售由此得以呈现在消费者面前。
新零售作为新消费的具体表现形式,两者在技术领域是相通的。支撑新零售展现出不同形态与内容的技术同样适用于更加广阔的新消费领域。众多相关技术在新零售领域初步应用的背景下,新消费未来呈现出的内容将更加丰富多彩,蕴含着万亿级的投资机会。

亮点三:消费群体变化与技术升级为两大关键驱动因素
不同消费环境/经济基础下成长的群体将会形成不同的消费观,社会财富增长及人均可支配收入增加使得消费者不再局限于以往的消费内容与消费形式,当主流的消费观发生重大改变时,社会对某一事物的观点也将发生重大改变,从而产生了不同于以往的需求,这成为新消费产生的核心。同时,技术升级不仅可以使产品与服务的成本降低、质量提高,更能创造新的产品与服务以满足新的需求,而且可以加强消费者、商家、生产商等各方的信息交流,使不可能变为可能。技术成为消费群体满足自身需求的杠杆,大幅放大了新消费的可能性。基于这种分析,投中研究院将新消费的关键驱动因素区分为消费群体变化与技术升级。其中,消费群体变化是需求核心,而技术升级是实现手段。
从消费群体驱动这个角度看,新消费的核心驱动因素在于消费者的改变。2016年全国居民人均可支配收入接近24,000元,接近世界银行对中上收入经济体的定义。成长于中国迈向这一目标过程中的90后、甚至00后开始成为消费的参与主体。同时,社会财富显著增加使得新生消费者对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费价值观也从“越多越好”转变为“追求理想与自我”。这些新生代消费者可能购买爱马仕、LV,但是他们对新品牌同样有自己的追求,并且对新品牌的诉求和主张已完全不同于以往。原来的一些奢侈品品牌开始面临很大的压力,而一些新的品牌,特别是一些年轻的潮牌则出现了快速增长。此外,中国中产阶级占中国城市家庭比重已经从2000年的4%增至2012年的68%,并且预计到2022年,该比重将达到76%。届时中产阶级占中国总人口比重将会达到45%,规模预计为6.3亿人。大幅增长的中产阶级消费群体将更加注重体验、性价比等因素,喜好颜值高、科技感十足的产品,在购买服务时,也更强调人性化需求。并且,中国的中产阶级将不再只局限于一二线城市,而是开始向三四线城市辐射。这也预示着三四线城市消费力量的崛起。例如,在直播平台——快手中为网红买单的消费者多数来自于三四线城市。更有代表性的例子是:新物种同时也是现象级产品的奶盖茶——喜茶及休闲烘焙食品领域的巨头——三只松鼠均诞生于三四线城市。因此,三四线城市的消费影响力不容小视。只关注一线城市的品牌运营策略也将在未来发生重大转变。通过研究分析,投中研究院将以上新消费参与主体的消费理念归纳为四大方面:个性化、便利化、健康化和提前化。
从技术驱动这个角度看,在新消费的两大关键驱动因素中,技术升级是必不可少的手段。投中研究院认为,驱动新消费产生的技术因素主要可以分为产品技术、渠道技术与支付技术,这三类技术共同面向消费者,贯穿于整个消费决策流程中,形成闭环。产品技术升级可以使得产品质量变好、或使得性能提升、或提高传统产品适用性、或使得新产品成为可能。产品技术以“有机”、“电动”、“智能”、“定制”等为核心,通过衣、食、住、行、用、健康、教育等方面影响着消费者的生活、工作与学习,构成新消费的不同体验。消费者与市场、消费者与产品以及消费者与生产商之间并非无缝连接,而是通过各种渠道进行“对话”。“对话”渠道是否畅通、成本是否可承受、信息是否精准送达等种种因素影响着消费者的选择。在技术升级的影响下,消费者可以更好地完成“对话”,降低信息不对称性。从“小世界网络”理论角度理解,若能使渠道(网络连接)显著缩短,消费形态与内容(网络性能)将发生巨大改变。投中研究院将渠道技术划分为推广、交易与反馈三个方面。如同技术驱动三要素间的互动,推广、交易与反馈分别作用于消费者“对话”的不同阶段,形成闭环。在支付技术的推动下,支付方式发生着巨大的变化。从最初的现金支付,到银行卡支付,再到互联网支撑的数字支付,最后到4G/5G网络支撑的移动支付。支付技术的升级不仅体现在消费者与商家的结算方面,还促成了无人零售模式的创新、各种出行服务的产生以及金融产品的创新等,甚至成为知识付费与供应链效率提升的重要渠道与手段。

亮点四:新消费七大细分领域投融资数据分析
报告对新消费项目的投融资整体状况进行分析,并深度研究衣、食、住、行、用品、教育及健康等七大细分领域。
衣物方面,无论是否有很强购买能力的新消费参与者都对衣物提出更高的要求。根据投中信息数据终端CVSource数据显示,衣物类投资主要集中在衣物定制、新品牌打造、传统品牌收购以及衣物共享等方面。消费者不仅要求衣物时尚、个性、紧跟潮流,还需要穿着舒适,搭配适当。正因如此,衣物类项目的投融资始终保持在较高位置,尤其作为一个成熟行业,各路时尚集团均通过发展子品牌的方式进行业务拓展,并购类项目融资数量与金额均高于VC/PE类项目。例如,GGV投资的高跟73小时属于互联网轻奢品牌,由于定位精准,其对有一定经济基础、对生活品质有追求且不迷恋大牌的独立女性群体具有较强吸引力;而君联资本与IDG投资的埃沃裁缝则是将西服定制推向普通大众的品牌,其以门店测量、工厂生产并结合线上销售的方式获得用户青睐。
食品方面,项目融资主要集中在冷链技术及基础设施、高品质食物、新零售场景及餐饮平台等方面。在满足基本食品安全的前提下,消费者进一步提出绿色、有机、新鲜、有品味的餐饮要求。食物消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段,而开始变为提升生活品质的途径。例如Tiger Global等机构投资的每日优鲜以“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系,为消费者提供新鲜质优的食材;由红杉中国领投的美味生活同样主打鲜食供应,解决白领人群的健康需求。
住宿方面,项目融资主要集中在酒店、民宿、社区、定制家居与金融等方面,其中酒店及民宿涉及的案例与金额占比较高。由于多数住宿类项目具有重资产的特质,并且平台类项目前期推广与补贴费用较高,因此,此前融资额持续处于上升状态。住宿类项目在2017年遭遇投融资低潮期,这与投资机构/公司转向住宿管理类项目相关,该类项目融资金额普遍较低。例如,中航信托、华平投资的魔方公寓与赛富基金、纽信创投投资的青客公寓,均是为都市白领打造的品质社区。
出行方面,根据投中信息数据终端CVSource数据显示,项目融资主要集中在供应链与消费者出行两个方面,多数项目为节约时间、提升效率服务。交通对供应链的贡献主要在于物流效率的提升,这其中不仅涉及物流网络搭建、运力利用与匹配,而且涉及配送的时效性与灵活性;交通对消费者个人出行的贡献则在于提升出行便捷性、解决最后一公里问题以及汽车消费等。无论是VC/PE还是并购交易,对交通类项目的年投资额总体处于上升趋势。随着新消费继续深入发展,交通作为渠道建设中的重要一环将继续吸引资本进入。例如,鼎晖投资等机构投资的丰巢科技以自助箱解决配送最后一公里问题;中国人寿等投资的滴滴出行则提供给消费者便利的用车选择;光控众盈等投资的优信二手车则使二手车交易透明化,效率更高。
用品方面,项目融资主要涉及高科技产品项目、智能类产品项目与新品牌项目等。高科技产品与智能类产品多是利用新技术创造的新消费品类,而新品牌则是以不同的设计、市场定位、售价等赢得已有用户。由于用品行业的创业项目通常专注于某一细分领域,投融资规模普遍较低,并且新品牌短时间内不会完全冲击传统品牌市场,并购交易较不活跃。例如,麦星投资最初投资的大疆创新成功将专用无人机带入消费级市场,其在消费级无人机领域成为全球龙头厂商。
教育方面,根据投中信息数据终端CVSource数据显示,项目融资呈现逐年递增趋势,并且项目覆盖从婴幼儿至成年人的所有学习过程。国内公办学校资源稀缺、民办学校质量偏低使得教育及培训机构拥有广阔发展空间;并且,在消费者追求自我价值实现时,感性内容与知性内容的相对匮乏都为知识付费提供了极大的生存土壤。例如,今日资本等投资的知乎提供了专业知识与经验的传播平台,其与腾讯、红杉中国等投资的“得到”共同成为知识付费的重要渠道。
健康方面,根据投中信息数据终端CVSource数据显示,项目融资分布于生物医药、医疗器械与医疗服务领域,并购融资金额在2017年有所下降。面对人口老龄化、环境问题影响及疑难杂症诊疗需求等因素,健康管理项目的投融资仍将受到资本高度关注。同时,由于健康类项目投资周期较长,门槛较高,国内需求将更旺盛,未来并购交易将进入高发期。例如,腾讯、红杉中国共同投资的体素科技利用人工智能进行影像识别将为医生诊断提供有力帮助,提升患者就诊效率。
总体来看,新消费类项目投融资情况具有四大特点:第一,在过去5年中新消费类项目获得了资本的青睐,股权投资交易额震荡攀升;第二,新消费类项目投融资以并购交易为主;第三,新消费类并购项目平均融资额大幅提升;第四,新消费类并购项目整体进入调整期。

新消费的投融资趋势分析

根据投中信息数据终端CVSource数据显示,2013~2017年共有11,168个新消费类项目发生融资,其中并购类项目7,377个,占比为66%;共有6,385.85亿美元资金投入到以上项目中,其中并购类项目涉及金额为4,693.55亿美元,占比为73%。并购类项目无论在项目数量方面还是交易金额方面均占多数。从历年融资金额来看,无论并购类项目还是VC/PE类项目均有大幅提升,其中,并购类项目融资金额增长76%,并一度于2015年达到1460.90亿美元;VC/PE类项目融资金额增长127%。同时,随着新消费类项目不断发展,项目平均融资金额均获得较大提升,并购类项目平均融资金额由2013年的5,796万美元提升至2017年的6,344万美元,VC/PE类项目平均融资金额由2013年的4,328万美元提升至2017年的5,179万美元。此外,相比较于2015年的高峰,2017年前三个季度并购融资有所下降,项目平均融资金额也由7,519万美元下降至6,344万美元,新消费类项目迎来高潮后的调整期。
总体来说,报告认为中国的新消费呈现出以下四大投资趋势与特点。

技术驱动型为投资重要导向
随着消费者对衣食住行等各领域要求不断提高,提升产品品质、供应效率,了解消费者不同需求,提高服务目标客户的精准度等成为生产者与商家共同面临的问题。技术升级成为解决这些问题的关键点。投中研究院认为,新消费领域中,以技术驱动为导向的企业将具备重要投资价值。以AI为例,随着各行业信息化改造加速与机器学习不断迭代,未来的消费品与服务将能够准确描绘用户画像,实现产品与服务的“千人千面”,满足消费者的个性化需求。

产品品质与品味是投资要点
消费者在衣物、食品、用品方面最注重产品品质与品味,并且在提升品质与品味方面的付费意愿很强。投中研究院认为,在相关领域的投资过程中,如果项目产品不具备“设计感”、“舒适”、“环保”、“新鲜”等特质,将不会受到消费者的青睐。此外,由于衣物、食品、用品属于传统厂商激烈竞争的领域,只有具备精准定位细分人群需求,并可以完成产品设计与定价的项目才具有发展潜力。

渠道效率为投资重点
交通是新消费中商品与服务由商家转移至客户的渠道,而消费者、商家与生产者之间信息沟通则是渠道的另外一种表现。投中研究院认为,随着消费需求不断升高,新消费所涉及各行业的体量不断增大,缩短沟通距离、提升沟通效率的模式与技术将会提升项目投资价值。渠道中的技术创新与基础设施建设将是投融资的重点。如前文所说,渠道承担传递作用,如果可以形成传递闭环,将有助于发挥项目最大价值。

品牌与服务是投资之本
衣物、用品、教育及健康是消费者及投资者关注品牌及服务的重点领域。投中研究院认为,在传统商品提供者或服务提供者聚集的领域中,具备“小而专”而非“大而全”的品牌定位将有助于项目脱颖而出;同时,随着个人媒体属性不断被强化,以个人品牌灌注于产品品牌的消费文化将会兴起。在服务方面,由于生产者与消费者之间的沟通渠道更加畅通,使得生产者更加理解消费者,从而可以向消费者提供更多服务,进而提高消费者的产品体验与服务体验。在未来,品牌与服务相辅相成、共同发展的格局将逐步形成,能够贯通两者的项目将极具投资价值。例如,采用直营销售体系的Tesla以及蔚来汽车,两者均从消费者试驾做起,将服务周期扩充至消费者对产品的整个使用期。

新消费案例启示

通过持续对新消费领域投融资情况进行观察,投中研究院发现众多明星机构对该领域保持着长期关注。社会财富增长与消费需求增加使得投资机构在新消费领域的布局收获颇丰。其中,业绩较为出众的机构包括但不限于:红杉中国、九鼎投资、光控众盈、纪源资本、麦星投资、软银中国资本、鼎晖投资、华创资本、华映资本等。
投中研究院基于自身研究,选取了三家机构,对其投资案例进行深入分析,以期理解新消费领域背后的投资逻辑。总结来说,光控众盈的经验是资本+产业强强联合,麦星投资的启示是以理性投资塑造感性消费;华创资本的经验总结是以匠人之心打造精致品牌。
围绕新消费的崛起,投中研究院认为三大类的公司未来存在着巨大的投资机会:第一类是技术驱动型的公司,通过技术实现消费场景的数据化、数据网络化以及商业智能化的新型公司,利用新一代的技术提升消费产业链某一环节或者多个环节的整体效率。第二类是紧密围绕品质+品牌+品味+服务全维度提升的公司。第三类是围绕人们精神层面需求打造产品的公司,一个非常好的例子就是基于知识作为载体的新一代的内容服务型公司。(石洋 辑)


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